Le Trade Desk : Réalité post-pandémique (NASDAQ:TTD)

Le coronavirus a accéléré certains changements économiques spectaculaires, et le Trade Desk (TTD) en est un bénéficiaire. Cette plateforme publicitaire multicanal a fait un bond en avant et la distanciation sociale contribuera à terme à l’accélérer. Cet article passe en revue les activités de TTD (publicité programmatique), la croissance séculaire de l’écosystème des dépenses publicitaires numériques, les menaces concurrentielles de type « jardin clos » (par exemple, Google (GOOGL) (NASDAQ:GOOG), Facebook (FB), Amazon (AMZN)), les défis à court terme liés aux coronavirus, les opportunités à long terme, les risques, l’évaluation, puis conclut par notre avis sur les investissements.

Vue d’ensemble :

Trade Desk est une plateforme libre-service, basée sur la demande (DSP), qui permet aux agences de publicité et aux marques d’acheter du matériel publicitaire disponible sur plusieurs supports publicitaires. L’entreprise a connu une croissance supérieure à la moyenne au cours des dernières années, grâce à la croissance structurelle de l’espace publicitaire numérique et aux mesures d’auto-assistance.

Trade Desk est le plus grand fournisseur indépendant de plateforme à la demande basée sur le cloud qui répond aux besoins des annonceurs en offrant une expérience publicitaire ciblée sur plusieurs supports, notamment l’affichage, la vidéo, l’audio, l’in-app, le natif et le social. La plateforme de la société fournit aux acheteurs de publicité des données précieuses provenant de tiers ainsi que des données de première main qui sont ensuite intégrées dans leur processus de décision afin de créer de meilleures campagnes publicitaires à retour sur investissement (« ROI »). Veuillez noter que le Trade Desk n’est pas une bourse de publicité en soi, mais qu’il constitue plutôt une partie importante de la chaîne de valeur de la publicité programmatique et permet aux annonceurs de décider et d’acheter les spots les plus pertinents à un prix efficace à partir du stock disponible sur les bourses de publicité.

Les revenus sont générés sous la forme de frais de service calculés en pourcentage des facturations publicitaires brutes effectuées par les clients par l’intermédiaire de la plate-forme de l’entreprise. Les autres sources de revenus comprennent les frais liés à l’utilisation de données de tiers et d’autres services divers. Veuillez également noter que Publicis Groupe (OTCQX:PUBGY) (OTCQX:PGPEF) et Omnicom Group (NYSE:OMC), qui sont deux grandes sociétés de publicité et de marketing, représentent chacune plus de 10 % des facturations brutes de TTD.

Qu’est-ce que la publicité programmatique ?

Dans le cadre de la publicité traditionnelle, les annonceurs concluent des contrats à durée déterminée avec des éditeurs, qui placent ensuite des annonces sur plusieurs chaînes standard telles que les journaux, les magazines, la radio, la télévision, etc. L’importance croissante d’Internet dans la manière dont les gens consomment les contenus ou dépensent l’argent a donné naissance à plusieurs canaux fragmentés. La fragmentation rend difficile pour les annonceurs d’identifier et d’atteindre leur public cible. Pour lutter contre ce phénomène, des échanges de publicités numériques ont été développés. Ces bourses sont des places de marché numériques qui permettent aux annonceurs et aux éditeurs d’échanger des espaces publicitaires par le biais d’enchères d’offres en temps réel. La publicité programmatique est l’achat et la vente automatisés d’un stock de publicité en ligne par le biais d’échanges de publicité en temps réel.

Les dépenses publicitaires programmatiques mondiales ont franchi la barre des 100 milliards de dollars en 2019 et devraient poursuivre leur progression à partir de 2021 après un revers temporaire cette année dû à l’épidémie de coronavirus en cours. Selon eMarketer, la part de la publicité programmatique dans les dépenses totales des médias numériques devrait passer de 65 % en 2019 à 72 % en 2021.

Rôle des DSP tels que le Trade Desk dans la publicité programmatique

Les DSP (plateformes du côté de la demande) font partie intégrante du processus d’achat de programmes. La publicité programmatique est très dynamique, et les DSP fournissent aux annonceurs la plate-forme qui leur permet de développer une campagne plus personnalisée, plus ciblée et plus rentable pour atteindre le public cible. Vous trouverez ci-dessous certains des principaux avantages des DSP :

• Les DSP regroupent en temps réel sur une seule plate-forme l’inventaire disponible sur plusieurs bourses d’annonces ainsi que les spots publicitaires disponibles sur des canaux médiatiques autonomes.

• Les DSP utilisent des algorithmes intelligents pour assurer un meilleur retour sur investissement des dépenses publicitaires. Le modèle décide des impressions les plus intéressantes sur une base de client à client avant de placer une offre calculée pour celles-ci.

• Comme l’ensemble du processus de publicité programmatique est en temps réel, il est très facile pour les annonceurs de revoir la campagne publicitaire, de générer des statistiques et d’apporter des modifications instantanément pour rendre la campagne plus efficace et plus ciblée. En outre, le processus est totalement transparent (c’est-à-dire que les annonceurs peuvent suivre de manière précise les performances de leurs publicités sur plusieurs sites web ou autres canaux de médias numériques).

Le Trade Desk est un DSP libre-service, ce qui signifie que la responsabilité de l’élaboration de la campagne publicitaire incombe à l’annonceur lui-même, sans l’intervention d’un représentant commercial de l’entreprise. Les annonceurs eux-mêmes créent, gèrent, contrôlent et optimisent constamment leurs campagnes publicitaires en fonction de leurs besoins. Cela permet aux annonceurs de réduire considérablement leurs coûts d’exploitation, bien que l’option libre-service nécessite des connaissances techniques en matière d’achat programmatique. D’autre part, un service complet de DSP met à la disposition des annonceurs des représentants commerciaux et des gestionnaires de comptes qui les conseillent sur la manière de planifier et de mener leurs campagnes publicitaires. Les prestataires de services complets sont beaucoup plus chers que les prestataires de services en libre-service.

La croissance des dépenses publicitaires numériques, une histoire de croissance séculaire

La publicité numérique a connu une croissance structurelle ces dernières années, et nous ne nous attendons pas à ce que cela change au cours des 5 à 10 prochaines années. Selon eMarketer, les dépenses publicitaires numériques dans le monde devraient passer de 333 milliards de dollars en 2019 à 517 milliards de dollars en 2023, soit un TCAC de plus de 11 %. Si l’épidémie de coronavirus aura un impact sur ces taux de croissance à court terme, la trajectoire à plus long terme reste intacte. En outre, la part des dépenses publicitaires numériques dans le total des dépenses publicitaires sur l’ensemble des canaux devrait passer de 50 % actuellement à plus de 60 % en 2023. La croissance des dépenses publicitaires numériques entraînera une augmentation de l’activité sur les plateformes de programmes.

La télévision connectée est une opportunité de croissance majeure au sein de l’écosystème numérique

« Nous avons eu 80 ans de télévision linéaire, et cela a été incroyable, et en son temps le fax était incroyable. Les 20 prochaines années seront celles de la transformation de la télévision linéaire en télévision par Internet ».

– Reed Hastings, PDG, Netflix

La coupe de cordon n’est plus un phénomène marginal. Les vitesses plus rapides de l’internet grâce au développement de la 4G et de la 5G ont donné lieu à l’adoption de téléviseurs alimentés ou connectés à l’internet. Netflix (NFLX), YouTube (GOOGL) (GOOG) et Amazon (AMZN) sont devenus des acteurs importants dans le secteur de la vidéo en continu et gagnent du terrain en ajoutant des millions de nouveaux abonnés chaque année. Apple (AAPL) et Disney (DIS) sont également entrés dans l’arène avec le lancement de leurs plateformes de streaming, respectivement baptisées Apple TV+ et Disney+. Roku (ROKU) et Hulu réalisent des investissements importants pour permettre aux annonceurs de profiter des possibilités offertes par la télévision connectée. Cette migration massive du câble traditionnel vers la télévision connectée est considérée comme la prochaine grande opportunité pour Trade Desk et la société a commencé à investir tôt afin de construire les infrastructures nécessaires.

« Nous voyons que cela se traduit par des dépenses sur notre plateforme, et les dépenses de CTV ont augmenté de 137% en 2019, et les tendances actuelles indiquent qu’elles doubleront encore en 2020 ».

– Jeff Green, PDG du Trade Desk

eMarketer estime que les dépenses américaines en publicité télévisée connectée s’élevaient à environ 7 milliards de dollars en 2019 et qu’elles devraient dépasser 14 milliards de dollars d’ici 2023, soit un TCAC de 20 %. Trade Desk s’est déjà associé à de nombreux services de streaming big box tels que Hulu, Disney ainsi qu’à des SSP (supply side platforms) comme Telaria pour ajouter plus d’inventaire sur sa plateforme pour les annonceurs.

En outre, TTD a également pris l’initiative d’étendre sa présence en dehors des États-Unis. La société a lancé sa plate-forme en Chine pour tenter d’exploiter les 800 millions d’internautes de ce pays, soit 20 % des internautes du monde entier.

Une croissance constante des recettes et de l’EBITDA au fil des ans

La société a déclaré des revenus de 661 millions de dollars en 2019, ce qui représente une augmentation de 39 % par rapport à l’année précédente. Alors que les revenus des publicités vidéo ont augmenté de plus de 55 %, Connected TV a connu une hausse de 100 % par rapport à l’année précédente. Cette croissance est due à l’augmentation des dépenses brutes des clients existants de l’entreprise ainsi qu’à l’augmentation du nombre de clients acheteurs l’année dernière. Le chiffre d’affaires de TTD a augmenté à un taux de croissance annuel moyen de 48 % au cours des cinq dernières années.

Comme nous l’avons déjà mentionné, les recettes de TTD correspondent à un pourcentage des dépenses publicitaires brutes de sa plate-forme. Par conséquent, les principaux moteurs de la croissance des revenus sont les dépenses publicitaires brutes et le pourcentage de frais facturés par les clients. Les dépenses publicitaires brutes sur la plateforme de TTD sont passées de 2,4 milliards de dollars en 2018 à 3,1 milliards de dollars en 2019. En outre, les recettes en pourcentage des dépenses brutes sont passées de 20,3 % en 2018 à plus de 21 % en 2019. De plus, en 2019, le nombre de clients côté acheteur est passé à 820. Le taux de fidélisation des clients est également resté stable à 95 % au cours des trois dernières années.

Du côté des fournisseurs, TTD a conclu des partenariats avec 95 fournisseurs, notamment des bourses d’échange de publicité, des SSP, des éditeurs et des réseaux publicitaires qui fournissent un inventaire publicitaire programmatique très nécessaire sur plusieurs canaux et supports. Le nombre de fournisseurs d’inventaire est passé de 55 en 2016 à 95 en 2019. Plus récemment, TTD a annoncé un partenariat avec Samba TV en Australie et TikTok en Asie-Pacifique.

Le Trade Desk a déclaré un EBITDA ajusté de 214 millions de dollars en 2019, ce qui représente une augmentation de 34 % par rapport à l’année précédente. La marge d’EBITDA s’élève à 32 %, soit 100 points de base de moins qu’en 2018, mais elle est supérieure à l’objectif à long terme de la société, qui est de 30 %. Cette baisse des marges est due à une légère augmentation des frais généraux de marketing et d’administration, la société cherchant à étendre sa présence géographique et ses canaux de distribution. La société a augmenté son EBITDA à un taux de croissance annuel moyen de 53 % au cours des cinq dernières années.

Les concurrents des jardins fortifiés représentent une menace redoutable

L’entreprise est en concurrence avec plusieurs plates-formes de demande qui incluent de nouveaux entrants ainsi que de grandes entreprises telles que Facebook, Google et Amazon, également connues sous le nom de « Walled Gardens ». Les Walled Gardens limitent généralement l’accès à leur inventaire par des fournisseurs de services de médias numériques tiers afin d’avoir un contrôle total sur les revenus publicitaires de leurs propriétés. Ils disposent d’une énorme quantité de données d’utilisateurs qu’ils collectent à partir des appareils des utilisateurs lorsqu’un utilisateur se connecte à ses comptes Google, Facebook et Amazon respectifs. Le fournisseur de services numériques interne d’Amazon a vu les dépenses publicitaires sur son réseau augmenter de 44 % au quatrième trimestre 2019 par rapport au troisième trimestre 2019, selon le « Amazon Ads Benchmark Report » de Tinuiti, une agence de marketing numérique. Sur le total des dépenses publicitaires d’Amazon DSP, 69 % ont été consacrées à des stocks appartenant à des propriétés Internet détenues et exploitées par Amazon, telles qu’Amazon.com et IMDB. Bien qu’il soit difficile pour les agences et les marques de travailler avec plusieurs prestataires de services numériques et qu’elles apprécient également l’absence de conflit d’intérêts dans le cas de prestataires indépendants tels que Trade Desk, la valeur stratégique de l’inventaire publicitaire des grandes technologies de l’internet est importante.

Même la télévision connectée, qui était jusqu’à présent moins « murée », peut évoluer dans la direction opposée. Les fournisseurs de télévision connectée peuvent restreindre la disponibilité de l’inventaire et des données sur la télévision connectée pour les DSP indépendants tels que le Trade Desk. La récente acquisition par Roku de Dataxu, un DSP pour 150 millions de dollars, en est un bon exemple. Nous pensons que c’est une question de temps avant que Roku n’essaie de restreindre l’accès des tiers à son inventaire et ne propose une solution interne.

Nous nous attendons donc à une bataille constante entre les grandes sociétés Internet et les fournisseurs de services de données indépendants qui, à un moment donné, pourraient tenter de limiter les possibilités de croissance du Trade Desk.

Ralentissement à court terme dû à une épidémie de coronavirus

La récente épidémie mondiale de coronavirus a entraîné un ralentissement économique sans précédent dans le monde entier, et bien que la publicité numérique repose sur une croissance séculaire, il sera difficile pour tout espace de ne pas subir à court terme les effets négatifs des verrouillages ainsi que de la faiblesse continue des marchés finaux du commerce de détail et de la restauration en raison d’un consommateur prudent. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) a interrogé environ 400 acheteurs de publicité des marques et des agences à la fin du mois de mars et environ 74 % des personnes interrogées ont indiqué que les dépenses publicitaires devraient connaître des baisses plus importantes que la crise de 2008-2009, au moins à court terme. Nous pensons que le Trade Desk aura un ou deux trimestres difficiles et un certain impact persistant des secteurs centrés sur les consommateurs tels que le commerce de détail et les restaurants.

Après la vente, les actions sont moins bien valorisées

Alors que les actions ont été vendues avec le marché élargi en mars et que l’entreprise a connu une croissance constante de ses revenus et de son EBITDA au cours des dernières années, l’évaluation est maintenant moins riche, se négociant à 13,1 fois le prix des ventes. Toutefois, cette évaluation est plus acceptable compte tenu des importantes possibilités de croissance qui subsistent. Toutefois, il est important de noter que, contrairement aux entreprises par abonnement, les revenus de l’entreprise sont basés sur les transactions, ce qui est susceptible d’être volatile étant donné la cessation de l’activité commerciale dans de larges parties de l’économie ainsi que la concurrence de pairs plus importants avec des « jardins clos ». Cette volatilité peut créer des opportunités.

Risques

L’élimination par Google des cookies tiers : Google a récemment annoncé qu’il mettrait fin à la prise en charge des cookies tiers dans les deux prochaines années. Les cookies sont de petits codes que les annonceurs déposent sur le navigateur d’un utilisateur pour recueillir des données sur l’utilisateur afin de pouvoir cibler celui-ci avec des publicités pertinentes. Trade Desk utilise également les cookies principalement pour afficher des publicités, ce qui représente 20 % des dépenses publicitaires brutes. Si l’entreprise n’est pas en mesure de développer une alternative aux cookies de Google, elle peut être confrontée à un impact négatif sur ses activités.

Jeff Greens, PDG de la société, a déclaré ce qui suit à ce sujet lors de la récente conférence téléphonique sur les résultats :

« Je vais également renforcer le fait que l’affichage représente environ 20 % de notre activité aujourd’hui. Il n’y a donc pas beaucoup de nos activités qui dépendent directement des cookies à ce stade. Donc même dans une situation où Google adopte une politique comme celle d’Apple, je ne pense pas que nous soyons très affectés, voire pas du tout ».

Concours est un autre risque. Compte tenu de l’ampleur de l’opportunité et de l’innovation industrielle incessante, de nouveaux concurrents vont probablement émerger. Cela s’ajoute aux menaces des grands annonceurs de jardins clos également.

Impacts des coronavirus: L’ampleur du coronavirus sur l’économie (et les dépenses publicitaires) est dramatique et reste encore à connaître. En outre, le rythme de la reprise économique pourrait être plus lent que certains ne le prévoient. Toutefois, compte tenu de la forte position du Trade Desk dans le secteur et de sa plate-forme numérique en libre-service basée sur le cloud, nous pensons que l’entreprise est en bien meilleure position que d’autres pour faire face aux nouvelles réalités post-pandémiques.

Conclusion

Le Trade Desk a réussi à créer un DSP important et indépendant dans le segment croissant de la publicité programmatique numérique. L’entreprise a enregistré des chiffres impressionnants en termes de croissance des revenus et de l’EBITDA au cours des dernières années, et les possibilités à venir restent énormes, d’autant plus que la distanciation sociale contribuera en fin de compte à accélérer le passage aux opérations commerciales numériques dans notre nouvelle réalité post-pandémique. Pour ces raisons, nous avons classé le Trade Desk n°13 dans notre liste des 15 premiers titres de la « nouvelle réalité » (devant notre rapport sur Teladoc (TDOC) à la 15e place, et derrière notre rapport sur Shopify (SHOP) à la 11e place). Si vous êtes à la recherche d’une puissante opportunité de croissance à long terme dans le monde numérique post-pandémique, le Trade Desk mérite d’être pris en considération.

Divulgation : Je n’ai/nous n’avons aucune position sur les actions mentionnées et je ne prévois pas d’en prendre dans les 72 heures à venir. J’ai écrit cet article moi-même, et il exprime mes propres opinions. Je ne reçois aucune compensation pour cela. Je n’ai aucune relation d’affaires avec une entreprise dont les actions sont mentionnées dans cet article.

Divulgation supplémentaire : Left Brain Investment Research n’a aucune position dans les titres mentionnés ci-dessus. Cependant, les sociétés affiliées Left Brain Capital Management et/ou Left Brain Wealth Management sont long TTD, AAPL, NFLX, GOOGL, FB, ROKU, SHOP, TDOC et AMZN.