Contexte

La catégorie des piles a été faible jusqu’en février 2020, et la part d’Energizer (NYSE:ENR) n’a cessé de diminuer. Depuis mars, avec les effets de la quarantaine, les ventes de piles augmentent chaque semaine. Mais les actions d’Energizer continuent de baisser, limitant les bénéfices des gains d’alcaline pendant cette période d’impact de la quarantaine.

Catégorie Tendances

Pendant les 52 semaines qui se sont terminées le 22 février, la catégorie des piles alcalines était essentiellement au même niveau que l’année précédente, à -0,1%, ce qui représente en fait une amélioration par rapport à la majeure partie de 2019. Sans le verrouillage, nos prévisions auraient été d’un niveau à une catégorie légèrement en baisse pour 2020. Les achats de quarantaine ont affecté les ventes, et pour la période de 4 semaines se terminant le 21 mars, les ventes de piles alcalines ont augmenté de 29,6 %, suffisamment pour porter la moyenne sur 52 semaines à +2,6 %.

Tendances des piles alcalines aux États-Unis, Source : Auteur :

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Les quarantaines changent tout. Nous avons constaté une reprise par rapport à l’année dernière avec +10% pour la période se terminant le 7 mars ; la semaine se terminant le 21 mars, la catégorie était en hausse de 59%. Les deux semaines suivantes ont été encore fortes avec +28 % et +18 %. À titre de référence, nous présentons des comparaisons avec d’autres catégories clés et avec les produits ménagers, dont les piles font partie. Il n’est pas surprenant que le savon liquide soit la catégorie la plus forte. Les catégories de produits de toilette sont les plus faibles, avec le rouge à lèvres en baisse. La tendance suggère un chargement précoce des piles dans le garde-manger, probablement en raison des craintes de pénurie lorsque les commandes de produits pour la maison ont été promulguées. Au cours des deux dernières semaines, il se peut que le garde-manger ait encore été chargé, mais nous constatons également une augmentation de l’utilisation avec l’effet “rester à la maison”, une plus grande utilisation des jouets et des jeux avec les enfants à la maison et plus de piles pour les télécommandes de télévision. Et avec un stock de piles important à la maison, l’utilisation des appareils devrait augmenter la consommation de piles, plutôt que de diminuer l’utilisation des appareils et de passer à d’autres activités parce qu’il n’y a pas de piles dans le garde-manger. Pour la durée des commandes de piles au foyer, on s’attend à ce que la catégorie augmente d’environ 10 %. Si cela prend jusqu’à la mi-juin (qui sait ?) et que nous constatons ensuite une augmentation de 2 % des effets résiduels de l’augmentation de l’utilisation des appareils, nous pourrions voir une augmentation de 12 % pour l’année.

Catégories clés de la revue Qurantine par semaineSource : Auteur :

Tendances des marques

Les deux grandes marques étaient comparables avant l’acquisition de Rayovac par Energizer. Depuis, Energizer a perdu des parts de marché au profit de Duracell et de Private Label, et cela s’est poursuivi pendant la dernière période se terminant le 21 mars, qui comprend les premiers effets de la quarantaine. Duracell et Energizer étaient respectivement à 44,0 et 42,8 actions en décembre 2019. Mais après quelques périodes où cet écart a été comblé, nous constatons que Energizer continue de baisser à 37,7 contre 46,6 pour Duracell (détenu par Berkshire Hathaway (NYSE:BRK.A) (NYSE:BRK.B)). Energizer a certainement été pénalisé par le lancement de Duracell Optimum et par l’espace d’exposition important que Duracell a gagné, mais ces baisses de parts se poursuivent. Et les marques de distributeurs ont augmenté pendant la même période, ce qui suggère qu’Energizer a été incapable de capitaliser sur ses objectifs marketing avec la marque de valeur Rayovac. Cette situation se poursuit pendant la période d’impact de la quarantaine, les quatre semaines se terminant le 21 mars.

Nous ne voyons guère de possibilités pour Energizer de récupérer sa part pendant la pandémie, probablement au moins jusqu’à la mi-juin. Après cela, il lui faudra encore trouver le moyen de positionner efficacement la marque de valeur Rayovac.

Tendances des marques à valeur alcaline aux États-UnisSource : Auteur :

Il s’agit de notre graphique hebdomadaire par marque qui utilise les chiffres des actions pour revenir à la croissance hebdomadaire – et pour les deux dernières périodes, puisque nous n’avons pas encore les chiffres des actions, l’estimation est basée sur les actions du 21 mars. Cela montre la faiblesse d’Energizer et aussi la force de la marque de distributeur. Alors que de plus en plus de consommateurs essaient les marques de distributeurs et réalisent que les performances sont les mêmes que celles des marques, cela peut également affecter les préférences en matière de marques et affaiblir les marges.

Produits ménagers par canalB y semaineSource : Auteur :

Chaînes

Les gains les plus importants dans le domaine des produits ménagers se situent dans l’alimentation (supermarchés). En fait, la semaine dernière, seule l’alimentation affichait encore de fortes progressions dans les produits ménagers. L’avantage de la catégorie des piles est que les ventes de produits alimentaires offrent les meilleures marges. Nous constatons également une forte augmentation des livraisons et des enlèvements par rapport aux achats en magasin, jusqu’à 11 % pour les produits non comestibles et 62 % pour les produits comestibles (d’après l’IRI), de sorte que l’activité d’étalage, l’activité promotionnelle la plus efficace de la catégorie des piles, ne peut être efficace.

Produits ménagers par semaineSource : Auteur :

Implications pour les investisseurs

Alors que de nombreux stocks vont se reconstituer à la fin des mesures de verrouillage et de quarantaine, nous prévoyons qu’Energizer sera à la traîne par rapport aux moyennes en raison des problèmes de concurrence et d’intégration de la commercialisation de Rayovac. Nous assisterons à une augmentation des ventes à court terme suite aux quarantaines, mais ce stock est toujours grevé par les effets de la concurrence par rapport à Duracell et aux marques de distributeur. Tout avantage sur les marges résultant de l’augmentation des ventes dans le secteur alimentaire sera compensé par l’impact sur les marges de l’augmentation des marques de distributeurs. Notez également que cet examen couvre la vente au détail sans impact en ligne. Les ventes en ligne sont probablement en forte hausse et ont une composante “marque de distributeur” beaucoup plus importante.

Divulgation : Je suis/nous sommes long(e)s ENR. J’ai écrit cet article moi-même, et il exprime mes propres opinions. Je ne reçois aucune compensation pour cela (autre que celle de Seeking Alpha). Je n’ai aucune relation d’affaires avec une entreprise dont les actions sont mentionnées dans cet article.


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