Faire des affaires sans publicité, c’est comme faire un clin d’œil à une fille dans le noir. Vous savez ce que vous faites, mais personne d’autre ne le sait.
– Stewart Henderson Britt
Perion Network Ltd. (PERI) est une entreprise technologique mondiale qui fournit des solutions technologiques axées sur les données aux marques et aux éditeurs. J’aime le modèle commercial diversifié de l’entreprise – un modèle de mise sur le marché qui comprend des produits et des services utilisés dans les trois principaux piliers de la publicité numérique, à savoir 1) la recherche, 2) l’affichage social et 3) la vidéo. Cela l’aide à faire face à l’incertitude et à la volatilité inhérentes aux dépenses dans les médias numériques, qui prévalaient déjà avant que COVID-19 n’atteigne nos côtes. L’autre chose importante à retenir est que Google (GOOG, GOOGL), Facebook (FB), et Amazon (AMZN) ont tendance à contrôler environ 85% des dépenses publicitaires grâce à leur poids. Cela signifie que les marques, les annonceurs et les éditeurs ont tendance à rechercher des alternatives plus conviviales et flexibles qui respectent leurs marques et leur besoin de monétisation. C’est là que PERI entre en jeu.
Source : Perion
COVID-19 Impact sur le secteur de la publicité numérique et au-delà
Comme mentionné dans le rapport Lead-Lag, le mois dernier, nous avons vu le taux d’activité du secteur des services le plus bas – selon l’ISM – depuis avril 2009. La confiance a été ébranlée, les budgets ont été réduits de manière drastique et la publicité, activité discrétionnaire, a dû être mise à mal. Les entreprises de médias numériques et locaux sont plus vulnérables à de telles conditions, les dépenses publicitaires numériques devant diminuer de 25 à 45 % au deuxième trimestre et de 10 à 20 % au troisième trimestre. En effet, les publicités télévisées nationales sont souvent achetées plusieurs mois à l’avance et sont plus difficiles à annuler, mais la plupart des achats de publicités numériques peuvent être annulés en quelques jours. En fait, la direction de PERI a signalé que la baisse des dépenses publicitaires des clients était de 25 % en mars, et qu’un nombre important de campagnes prévues pour le deuxième trimestre ont été suspendues ou annulées. Des gains potentiels ont également été retardés ou reportés.
Écoutez, hormis les coronavirus, je pense qu’il est juste de dire que nous sommes maintenant bel et bien profondément ancrés dans un monde hautement numérisé, les modes traditionnels de publicité devenant de plus en plus redondants. Et quand la poussière retombera et que le monde retrouvera un peu de confiance, il ne faudra pas oublier qu’il y a un grand marché de la publicité numérique à saisir. Les dépenses publicitaires numériques mondiales, qui étaient estimées à environ 333 milliards de dollars en 2019, devraient atteindre environ 518 milliards de dollars en 2023, soit un TCAC de 12 % (Source : eMarketer). Elles représentent actuellement environ 50 % des dépenses médiatiques totales et devraient atteindre 60 % en 2023. Donc oui, actuellement, il peut sembler que l’industrie est en déclin, mais lorsque la confiance des entreprises reviendra, nous pourrions assister à un rebondissement. Je pense que ce rebond pourrait d’abord être constaté dans l’espace de recherche des annonces. En fait, la direction de PERI a souligné le mois dernier que les volumes de recherche étaient à un niveau record de 13 millions de recherches (ce qui est compréhensible, car les gens étaient bloqués pendant de longues périodes), mais le RPM (revenue per 1000 impression) – ou, en d’autres termes, le prix ou le montant que l’annonceur est prêt à payer pour la recherche d’annonces – avait faibli en avril, avec une reprise marginale en mai. Les campagnes de publicité en général, qui impliquent de la vidéo, de l’audio et de l’affichage, ont tendance à avoir un cycle de vente plus long que les « recherches » et peuvent prendre un peu plus de temps pour revenir. Même en considérant les choses sur le long terme, je suis assez enthousiaste quant au potentiel à long terme des recherches de publicité car les gens passent plus de temps en ligne et le niveau des achats en ligne augmente.
Source : Perion
Mesures défensives prises par le PERI pour faire face aux vents contraires de COVID-19
Des pressions vont s’exercer sur les chiffres d’affaires dans les prochains trimestres, mais le PERI a été proactif et décisif pour apporter des changements sur le front des coûts. Les économies seront principalement réalisées sur la masse salariale, et l’entreprise pense également qu’elle peut obtenir davantage de synergie entre les différentes unités commerciales. Elle a également pu engager des discussions fructueuses avec ses fournisseurs. L’autre point important à noter est que tous les employés de PERI travaillent désormais à distance, de sorte que l’entreprise a également pu retravailler certains de ses contrats de location. En résumé, l’entreprise vise à réaliser des économies d’environ 10 millions de dollars pour l’année, ce qui devrait l’aider à surmonter cette crise.
Bilan solide et amélioration de la situation de trésorerie
J’ai également été très impressionné par la façon dont la direction de PERI a modifié le bilan et le profil de trésorerie de la société – de 39 millions de dollars de dette nette en 2015 à 21 millions de dollars de trésorerie nette l’année dernière (à la fin du premier trimestre 20, Perion avait 54 millions de dollars de trésorerie et 40 millions de dollars de trésorerie nette). Il convient de noter que la société a réussi à maintenir cette position de trésorerie nette malgré le fait qu’elle ait déboursé environ 15 millions de dollars pour acquérir CIQ l’année dernière. Cela fait partie d’un plan de redressement plus large qui est en place depuis 2017. Dans le secteur de la publicité numérique, les cycles de créances sont généralement plus longs et les cycles de dettes plus courts, mais Perion a néanmoins réussi à augmenter son flux de trésorerie d’exploitation (CFO) de 26 % entre 2015 et 2019. Comme il ne s’agit pas d’une activité à forte intensité d’investissement, la croissance du Unlevered Free Cash Flow (FCF) au cours de la même période a été encore meilleure, avec un TCAC de 31 %. Ce bilan et ce profil de flux de trésorerie fiables aideront l’entreprise à bien faire face aux pressions qui s’exercent actuellement sur l’ensemble du secteur dans le domaine de la publicité numérique et lui donneront également la puissance de feu nécessaire pour s’engager dans des fusions et acquisitions stratégiques qui pourraient améliorer son offre de services.
Source : Perion
Source : Perion
Source : Perion
Analyse technique
Comme vous pouvez le voir sur le graphique à long terme, le PERI a sous-performé depuis 2013-2014, alors qu’il se négociait auparavant autour de 40 à 45 dollars. Depuis lors, on a assisté à une véritable chute, le titre s’étant effondré vers la barre des 2 dollars à la mi-avril 2018.
Source : Yahoo Finance
On peut dire sans risque de se tromper que l’on ne verra pas de sitôt ces hauts sommets de 2013-2014, c’est pourquoi mon analyse technique se concentre davantage sur les modèles intermédiaires où les choses sont globalement neutres avec quelques pousses vertes entre les deux.
Source : TradingView
Si l’on observe la situation depuis 2017 (date à laquelle la direction a mis en œuvre un plan de redressement), on constate qu’elle était en train de descendre par un large canal baissier qui a été rompu de manière décisive en juillet de l’année dernière. Le titre se portait plutôt bien et semblait destiné à dépasser la barre des 10 dollars en début d’année, mais ensuite, les vents contraires liés à COVID-19 ont entraîné une certaine pression à la vente. Je suis néanmoins très encouragé par le fait qu’il n’est pas passé sous la barre des 3 dollars, qui était d’ailleurs la zone à partir de laquelle nous avons eu cette bougie de rupture clé vers le haut. Tant que les niveaux de 3 dollars se maintiennent, nous pouvons considérer cela comme une sorte de recul de premier ordre, permettant à tout investisseur potentiel de prendre des positions. Nous sommes actuellement au milieu d’une bougie Doji indécise, où tant les vendeurs que les acheteurs n’ont pas été en mesure de dicter les conditions.
Conclusion
Au cours des trois dernières années, la direction du PERI a mis en œuvre un plan de redressement, qui a été largement couronné de succès jusqu’à présent. Je pense qu’il est juste de dire que cela s’est reflété dans le prix de l’action, où le titre est sorti d’un canal descendant. La partie actuelle du plan consisterait à poursuivre la croissance, et la société a connu un premier trimestre plutôt impressionnant, avec un chiffre d’affaires en hausse de 25% par rapport à l’année précédente. Il est assez regrettable qu’elle ait dû faire face à des vents contraires à la pandémie au moment où les choses commençaient à se mettre en place. La faiblesse de l’industrie de l’espace publicitaire numérique va probablement persister au cours des deuxième et troisième trimestres, et ne commencera probablement à s’accentuer qu’au quatrième trimestre environ.
Source : eMarketer
Ainsi, même si j’aime l’histoire de Perion, je ne pense pas que l’on puisse ignorer les pressions générales qui s’exercent actuellement sur l’ensemble du secteur, et je préfère donc rester sur la touche et attendre que les données suggèrent que les choses ont atteint le creux de la vague avant d’envisager une position dans le stock. Pour l’instant, je suis neutre.
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