C’est également un triomphe en coulisses pour une nouvelle coalition de groupes de défense des droits civiques et d’autres organisations de défense – les architectes de la campagne #StopHateForProfit que beaucoup de les sociétés de boycott ont signé.

Les entretiens avec les dirigeants des neuf partenaires de la coalition révèlent comment les groupes ont donné naissance à une idée de boycott en quelques jours, répondant aux manifestations de George Floyd à la fin de ce printemps et utilisant l’énergie publique pour réunir plusieurs efforts frustrés et frémissants depuis longtemps pour empêcher Facebook de tenir compte de son contenu. Ils ont fait pression sur les dirigeants d’entreprises en privé et, dans certains cas, ont fait honte aux entreprises sur les réseaux sociaux pour se joindre à l’effort.

“[Facebook] est un terreau fertile pour les groupes racistes de haine », explique Derrick Johnson, président de la NAACP, l’un des groupes qui composent la coalition. Se référant à Zuckerberg, il a dit: “Vous ne pouvez pas raisonner avec le gars.”

En peu de temps, la coalition est apparue comme peut-être l’antagoniste le plus redoutable de Facebook, alors que rien d’autre – pas le Congrès, pas les régulateurs européens, ni les déclarations publiques de célébrités selon lesquelles ils supprimaient une fois et vraiment leurs comptes Facebook – a eu beaucoup d’effet sur la façon dont le site fonctionne. Et leur campagne pourrait offrir un plan sur la façon dont les groupes d’activistes peuvent s’attaquer à un géant de la technologie moderne: fusionner de nouvelles tactiques de pression avec le poids des groupes de défense des droits civiques hérités.

Il reste à voir si Facebook sera vraiment cabossé, que ce soit financièrement ou en tant que marque. La société a refusé de commenter cet article, sauf pour signaler une déclaration publiée en réponse au boycott, affirmant que Facebook «investit[s] des milliards de dollars chaque année pour assurer la sécurité de notre communauté et travailler en continu[s] avec des experts externes pour examiner et mettre à jour nos politiques », et qu’il prend des mesures pour lutter contre la haine. La déclaration a ajouté: “nous savons que nous avons encore du travail à faire.” Jusqu’à présent, la société n’a cependant pas fait de concessions majeures. Et tandis que le cours de son action a fortement chuté, Zuckerberg – qui a longtemps défendu la plate-forme en tant qu’espace de libre expression – aurait déclaré que les annonceurs seraient de retour “assez tôt”. Les analystes disent également que Facebook peut résister à la tempête; la plupart de ses publicités proviennent d’acheteurs de petite et moyenne taille, et non des grandes entreprises qui font les manchettes, et les chercheurs de Bloomberg ont prédit lundi que les boycotts ne pourraient coûter à Facebook que 250 millions de dollars de ventes publicitaires – une part des 77 milliards de dollars de revenus annuels de l’entreprise.

Mais un regard sur les origines et la dynamique de StopHateForProfit suggère que la campagne a au moins un aperçu que les gens oublient souvent quand il s’agit d’un monstre technologique avec le reflet de la Silicon Valley de Facebook: En fin de compte, le réseau social n’est qu’un véhicule publicitaire, avec 98 pour cent de ses revenus provenant des annonces. Et comme les campagnes de pression à l’ancienne contre les réseaux de télévision ou les journaux, si vous pouvez vous adresser aux annonceurs, l’entreprise doit faire attention.

Alors que le boycott s’est rapidement mis en place, ses racines remontent aux élections de 2016. Au milieu de l’indignation généralisée sur le rôle que Facebook avait joué, une plainte était que les Russes utilisaient le site pour exploiter les tensions raciales américaines. Mais le site ne se contentait pas de les amplifier, pensaient les militants. C’était une boîte de Pétri pour le racisme et la discrimination; c’était croissance haine. Et, en adoptant une approche largement non interventionniste, Facebook ne prenait pas le problème au sérieux, ont décidé les militants.

Dans les mois qui ont suivi la prestation de serment de Donald Trump en tant que président, des groupes de défense des droits civiques et d’autres organisations de justice sociale ont commencé à comparer plus largement les notes sur leurs interactions avec Facebook et la Silicon Valley.

«Les conversations ont commencé de manière très informelle, juste pour recueillir des informations. Mais ce que nous avons appris, c’est que nous nous faisions jouer par Facebook et d’autres grandes sociétés de technologie », explique Jessica González, co-PDG de l’organisation de défense des médias de gauche Free Press. «Ils avaient une stratégie d’apaisement très stratégique, où ils nous ont donné du fil d’Ariane, mais d’une manière qui donnait l’impression qu’ils faisaient un excellent travail alors qu’en fait la haine et la désinformation sévissaient sur leur site.»

Les défenseurs ont essayé de trouver comment inciter Facebook et d’autres sociétés de technologie à prendre leurs plaintes plus au sérieux. Des campagnes pour amener les utilisateurs à rester à l’écart de la plateforme, ou pour permettre aux groupes de défense des droits civiques d’alerter les entreprises d’activités haineuses, largement bafouées. En 2018, Facebook a annoncé qu’il ferait l’objet d’un audit pour mieux comprendre comment cela affectait les communautés de couleur et d’autres groupes marginalisés, dirigé par Laura Murphy, une militante des droits civiques très appréciée. Mais une période charnière de cinq semaines cet automne a largement effacé la bonne volonté qui restait.

Un mardi après-midi, fin septembre, Clegg, responsable des politiques et des communications de Facebook, a annoncé que la société exempte les publicités politiques de son processus de vérification des faits, arguant que le public devrait être en mesure de voir et de vérifier ce que disent les dirigeants politiques. Clegg m’a dit lors d’une interview à l’époque qu’il s’agissait d’une politique de longue date mais que «l’objectif, je l’espère, était assez clair, à savoir: c’est ce que nous faisons avant 2020. Ce sont nos plans . “

Les critiques de Facebook ont ​​ombragé à la fois ce que Clegg a dit – révélant, pensaient-ils, que Facebook n’avait pas saisi l’histoire des politiciens américains alimentant les divisions raciales – et quand il l’a dit. Color of Change, qui a été fondée à la suite de l’ouragan Katrina pour organiser des Afro-Américains en ligne, et d’autres groupes avaient travaillé pendant des mois pour organiser un événement, intitulé «Civil Rights x Tech», avec Facebook COO Sheryl Sandberg; il était prévu seulement deux jours après le discours de Clegg. Lors du sommet, sur fond de murs de briques qui montaient en flèche et de tuyaux exposés dans un espace événementiel du West Midtown d’Atlanta, Sandberg et Neil Potts, un directeur des politiques publiques de Facebook, ont été pressés par ce que Clegg avait dit et rassuré les défenseurs, m’a dit González.

Deux semaines plus tard, Facebook a annoncé que Zuckerberg prononcerait un discours à l’Université de Georgetown exposant sa réflexion sur la «liberté d’expression». Lui et Clegg ont aperçu le discours avec certains des leaders des droits civiques. Zuckerberg doublerait l’exemption des politiciens, tout en osant établir un lien entre Facebook et l’importance de la liberté d’expression dans l’histoire des droits civils aux États-Unis, de Frederick Douglass à Martin Luther King Jr.

«Je l’ai mis en garde contre les dangers de le faire», explique Vanita Gupta, présidente et chef de la direction de la Conférence des dirigeants sur les droits civils et humains.

Zuckerberg l’a fait quand même, dans un discours dramatique de 37 minutes le 17 octobre du Gaston Hall de Georgetown. Par la suite, les avocats ont conclu que le PDG croyait, au fond de ses os, que son engagement envers la liberté d’expression – même s’il l’alignait avec les tensions les plus virulentes de la société américaine – était juste, indépendamment de ce que Sandberg avait dit à Atlanta. “[Sandberg] semble sincère. Elle est certainement bonne dans son travail. Mais le fait est que, en fin de compte, la responsabilité revient à Zuckerberg et au conseil d’administration », m’a confié González.

Commencer à trader avec eToro