L’évolution du paysage des marchés d’alimentation au Royaume-Uni

Les épiceries britanniques bénéficient clairement d’un avantage, car la consommation passe des articles discrétionnaires aux produits de première nécessité. À long terme, cependant, il est probable qu’il s’agisse d’un secteur où il y a des gagnants et des perdants, car le comportement des consommateurs passe de la consommation en magasin à la livraison en ligne.

Ocado (OTCPK:OTCPK:OCDGF) est l’une des rares entreprises qui non seulement connaîtra une croissance pendant la pandémie, mais sera idéalement placée une fois que nous aurons émergé de l’autre côté. Les consommateurs évitent actuellement les magasins de briques et de mortier par crainte d’attraper le virus COVID-19 et de déplacer leurs paniers en ligne. À long terme, on pourrait s’attendre à une modification permanente des comportements dans les catégories qui ont pris du retard dans la pénétration du commerce électronique, comme les achats en épicerie.

La livraison en ligne est-elle rentable ?

D’un point de vue opérationnel, ce que la crise COVID-19 a démontré au Royaume-Uni est que les deux modèles d’exécution prédominants pour la distribution de produits alimentaires en ligne ont tous deux des défauts opérationnels. Les coûteux centres de distribution automatisés à grande échelle développés par Ocado n’ont pas pu répondre à l’ampleur de la demande, car ils ne sont pas flexibles face à une augmentation subite des commandes à court terme. D’autre part, le modèle “store-pick” utilisé par les opérateurs historiques, tels qu’Asda, Tesco (OTCPK:OTCPK:TSCDF) et Sainsbury’s (OTCQX:OTCQX:JSNSF) est capable d’évoluer pour répondre à la demande (en y affectant plus de personnel) mais il s’agit d’un modèle manuel, à forte intensité de main-d’œuvre et à coût variable élevé. Pour chaque panier qui passe du magasin à l’épicerie en ligne, il y a des pertes. L’ampleur de ces pertes est difficile à calculer avec certitude. En octobre 2016, Dan Murphy estimait les pertes à 5-7 £ pour une commande moyenne de livraison en ligne. McKinsey estime qu’elles s’élèvent à 10 livres sterling, frais de livraison inclus. Étant donné que les magasins réalisent une marge d’exploitation de 3 à 5 % et compte tenu de l’augmentation des coûts de la main-d’œuvre au cours des cinq dernières années, les épiciers pourraient perdre jusqu’à 15 £ pour chaque panier de 100 £ qui passe du magasin à l’internet.

Le coût le plus important auquel les épiciers doivent faire face – après les coûts d’approvisionnement des produits qu’ils vendent – est celui de la main-d’œuvre. La solution d’Ocado consiste à automatiser autant que possible l’exécution des commandes des clients et a investi de manière significative dans des entrepôts, des robots et des systèmes spécialement conçus à cet effet. Ces centres d’exécution des commandes (CFC) offrent aux clients un choix de 55 000 produits un éventail de produits beaucoup plus large que ce que l’on trouve habituellement dans une épicerie de grande surface. Comme les produits sont livrés directement du CFC au domicile par le biais d’un modèle de livraison en étoile, il y a moins de gaspillage que dans le cadre du modèle traditionnel d’approvisionnement des centres de distribution régionaux et de stockage des rayons des épiceries. Une fois la mise en place des CFC terminée, Ocado a atteint la rentabilité en fonctionnant à 90-95% de sa capacité.

S’il est vrai que cela ne permet pas à Ocado de s’adapter à l’évolution à court terme de la demande, c’est le seul modèle rentable qui ait fait ses preuves à ce jour. C’est un modèle qui réduit massivement les coûts de main-d’œuvre par commande de panier.

La rentabilité de l’épicerie en ligne est fonction du débit de livraison par chauffeur et par heure ainsi que de la valeur moyenne des commandes. À chaque fois, Ocado réalise des bénéfices bruts plus élevés par commande. De plus, les coûts de carburant – qui représentent une part importante du total des frais d’expédition – ont considérablement diminué, ce qui fera baisser les frais de livraison.

Les indicateurs de performance clés de l’Ocado Retail

Comment les épiciers britanniques peuvent-ils se comporter en période de récession ?

L’arrêt des remises peut durer un certain temps, car les épiciers sont incités à essayer de compenser les pertes subies lors de la livraison en ligne par une combinaison d’augmentation des prix des produits courants et de réduction des pratiques promotionnelles. Cependant, si nous entrons dans une profonde récession, la valeur deviendra plus importante pour les consommateurs et face à des prix plus élevés, les consommateurs vont soit réduire leurs achats, soit se tourner vers les discounters – Aldi et Lidl.

Ocado utilise la crise COVID-19 pour promouvoir l’expérience de la cuisine domestique. Comme les revenus sont réduits, les consommateurs auront également moins de revenus disponibles et pourront réduire leurs dépenses dans les restaurants. De nombreux consommateurs ont plus de produits à la maison qu’auparavant et ont équipé leur foyer d’une gamme plus large d’appareils de cuisson.

La livraison en ligne va-t-elle décoller ?

Le temps nous le dira, mais une bonne partie des nouveaux acheteurs de produits alimentaires en ligne sont probablement passés à l’Internet pour de bon. Ce changement radical de comportement en ligne va entraîner un énorme vent de dos pour Ocado dans les années à venir et pose un dilemme aux acteurs historiques basés dans les magasins. Ces épiciers devront essayer de décourager les acheteurs de commander en ligne, car les marges de ce canal sont inférieures. S’ils continuent à fonctionner comme ils l’ont toujours fait, le partage des bénéfices entre les épiciers en place va diminuer.

Tout n’est pas simple

Ocado embauche des milliers de nouveaux travailleurs en quelques semaines et augmente la capacité des CFC existants afin de répondre à la demande croissante de commandes. Ces travailleurs doivent être formés et, tant qu’ils ne seront pas productifs, ils seront moins efficaces, ce qui pourrait avoir des répercussions sur la productivité de l’accomplissement. En outre, l’entreprise a été déficitaire ces dernières années et le restera probablement pour plusieurs autres car elle s’est engagée à financer une partie de la construction de chaque nouveau CFC, ce qui inclut des investissements dans des robots et des équipements de manutention spécialisés.

La concurrence d’Amazon est une préoccupation de certains investisseurs. Bien qu’une telle menace ne doive jamais être sous-estimée, il est essentiel de reconnaître qu’il existe une différence significative entre les biens de consommation et la nourriture et que les épiciers traditionnels peuvent répugner à s’associer avec Amazon. De plus, il y aura probablement de la place pour plus d’un acteur sur ce vaste marché.

Solutions Ocado et perspectives d’évaluation

La migration des paniers d’épicerie au Royaume-Uni du magasin vers l’Internet est un microcosme de ce à quoi nous pouvons nous attendre dans le monde entier. Grâce à son activité de solutions, Ocado a conclu des accords pour vendre sa technologie aux principales épiceries du monde entier. Le plus gros contrat conclu à ce jour est celui avec Kroger, qui s’est engagé à utiliser trois CFC, mais qui pourrait bien passer à plus de vingt avec le temps. Il est extrêmement difficile d’évaluer le potentiel de ces accords car les conditions contractuelles sont peu transparentes. Nous savons qu’Ocado percevra une redevance d’environ 3,5% de GMV, mais les politiques comptables de la société sont prudentes. En raison de l’adoption de l’IFRS 15, les revenus de l’activité solutions ne sont comptabilisés que lorsqu’un CFC construit pour le compte d’un partenaire est mis en service. Le potentiel de création future de CFC est d’un ordre de grandeur plus important mais n’est pas pris en compte dans les comptes.

McKinsey a estimé les ventes mondiales d’épicerie à 5 700 milliards de dollars en 2018. En fin de compte, nous devons considérer quelle part de ce chiffre va migrer vers la livraison en ligne et quel portefeuille sera rempli par Ocado Platform Solutions. Si l’on considère la taille du marché total adressable et le potentiel d’une plus grande pénétration en ligne, l’opportunité pour Ocado est énorme.

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Divulgation : Je suis/nous sommes un long OCDGF. J’ai écrit cet article moi-même, et il exprime mes propres opinions. Je ne reçois aucune compensation pour cela (autre que celle de Seeking Alpha). Je n’ai aucune relation d’affaires avec une entreprise dont les actions sont mentionnées dans cet article.

Note de la rédaction : Cet article traite d’un ou plusieurs titres qui ne sont pas négociés sur une grande bourse américaine. Veuillez prendre connaissance des risques associés à ces titres.


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