Deux questions exercent actuellement une immense pression à la baisse sur les actions de Facebook (NASDAQ : FB). Le premier et le plus important, étant donné que 98% des revenus de Facebook en dépendent, est la chute prévue des revenus totaux du secteur de la publicité pour 2020, ce qui n’est pas surprenant compte tenu de l’impact dévastateur des verrouillages des coronavirus sur les entreprises du monde entier.

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Facebook est tombé YTD

La deuxième question, moins importante mais tout aussi importante – puisqu’elle a déjà été évaluée sur les marchés mondiaux et pas seulement sur Facebook – est l’incertitude persistante sur la façon dont notre monde se comportera après l’assouplissement des mesures de verrouillage des principales économies et la réouverture complète des entreprises, des écoles et des bureaux publics.

Plus de risques

En plus de ces vents contraires, les investisseurs doivent également se méfier de deux risques supplémentaires – la vie privée et la réputation – qui vont accabler Facebook pour le reste de l’année et jusqu’en 2021, exerçant une pression supplémentaire à la baisse sur le titre.

Pour mettre les choses en perspective, les risques liés à la vie privée et à la réputation ont historiquement été la cause de la perte de Facebook. Comme vous vous en souvenez peut-être, la pénalité de 5 milliards de dollars imposée par la Federal Trade Commission (FTC) à Facebook l’année dernière est la plus importante jamais imposée à une entreprise pour avoir violé la vie privée des consommateurs et près de 20 fois plus importante que la plus grande pénalité pour atteinte à la vie privée ou à la sécurité des données jamais imposée dans le monde.

Source : Dépôts SEC sur Facebook

Selon les documents déposés par Facebook auprès de la SEC, la pénalité de la FTC est en grande partie responsable de l’augmentation de 203 % des frais généraux et administratifs de la société en 2019, qui a fait chuter sa marge de revenu net de 40 % en 2018 à 26 % l’année dernière, un chiffre plus modeste mais encore acceptable. La décision de la FTC a pratiquement effacé une part considérable des bénéfices du géant des médias sociaux, qui a réalisé 70,69 milliards de dollars en 2019, soit environ 15 milliards de plus qu’en 2018 et le montant le plus élevé depuis son introduction en bourse à 35 dollars par action en 2012.

Nous n’avons pas besoin de revenir en détail sur le scandale de Cambridge Analytica de 2018 pour comprendre les implications significatives du risque de réputation pour les activités de Facebook. La campagne #deleteFacebook, qui s’est développée sur Facebook et d’autres plateformes de médias sociaux comme Twitter (NYSE : TWTR) dans le sillage du scandale de Cambridge Analytica, n’a pas seulement été un désastre en matière de relations publiques aux proportions épiques, mais aussi une source de souffrance pour les actionnaires. Il a suscité de graves inquiétudes quant à la croissance et à la fidélisation des utilisateurs à l’avenir et les actions de Facebook ont chuté de 17 % à l’époque.

Il est évident que les risques liés à la vie privée et à la réputation ont un impact important sur l’évaluation de Facebook ainsi que sur son activité sous-jacente. Dans ce contexte, les investisseurs peuvent s’attendre à ce que l’entreprise parle beaucoup des investissements qu’elle fait pour améliorer la protection de la vie privée et renforcer la confiance dans son prochain appel aux résultats du premier trimestre, le 29 avril.

Ces investissements ne doivent pas être pris au pied de la lettre ; les investisseurs doivent plutôt les étudier de près et les comparer à ce que font d’autres grandes entreprises technologiques comme Amazon (NASDAQ : AMZN) et Alphabet’s (NASDAQ:GOOG) (NASDAQ : GOOGL) Google – sachant que le respect de la vie privée et la réputation seront très importants pour le succès à long terme de Facebook en tant qu’entreprise technologique mondiale dans le monde post-coronavirus.

Le rôle dominant que les entreprises technologiques ont joué sur le plan économique, social et culturel pendant la période du coronavirus a accéléré le taux de croissance de l’acquisition d’utilisateurs pour tous les principaux acteurs technologiques au-delà de leurs rêves les plus fous. Le service de messagerie de Facebook, WhatsApp, par exemple, a fait état d’une hausse de 50 % de l’utilisation dans les pays les plus touchés par le virus en mars.

Aussi excitant soit-il, le dangereux inconvénient de cette croissance explosive est que les gouvernements et les utilisateurs qui ont cédé plus de données aux entreprises technologiques pendant le coronavirus qu’ils ne le souhaitaient, ou qu’ils n’ont été amenés à le comprendre en cliquant rapidement sur “accepter” pendant l’inscription, pourraient à l’avenir intensifier les appels à la réglementation et aux poursuites contre les entreprises technologiques.

De même, les prochaines élections américaines, où les médias sociaux joueront sans aucun doute un rôle plus important dans la définition du destin des Américains que lors des trois dernières élections, risquent de déclencher des conversations critiques sur les grandes technologies, la vie privée et la démocratie, ravivant ainsi le souvenir de Cambridge Analytica et exposant Facebook à une rhétorique et un examen minutieux non désirés et intempestifs.

Les investisseurs doivent être attentifs à la façon dont les risques liés à la vie privée et à la réputation se manifestent pour le reste de l’année, étant donné que ces questions ont eu un impact sur l’évolution du cours de l’action de Facebook dans le passé et pourraient en avoir un encore plus important à l’avenir si l’entreprise se retrouve du mauvais côté du débat ou, pire, de la loi.

Les risques liés à la baisse des recettes publicitaires sont surestimés et mal compris

Malgré ce qui semble être une myriade de risques, les investisseurs qui comprennent l’histoire fondamentale de Facebook et le fonctionnement réel de la publicité ont tout intérêt à consolider leurs positions aux niveaux actuels de dépression.

Il est vrai que le marketing est toujours l’un des premiers postes à être rayé du budget lors d’une crise de liquidités. Je n’ai donc aucun problème avec la projection selon laquelle Facebook perdra des revenus publicitaires cette année – Trefis estime que les revenus publicitaires de Facebook pourraient chuter de 10 % pour atteindre 63,6 milliards de dollars. Je pense que ses revenus pourraient être bien inférieurs à ce que Trefis estime.

Il suffit de regarder les principales agences de publicité aux États-Unis et en Europe pour savoir que personne ne bluffe quand ils disent que les choses vont mal. Omnicom (NYSE : OMC), le géant de la publicité qui exploite les agences BBDO, DDB et TBWA, a annoncé récemment qu’il supprime des emplois en raison de la baisse des dépenses des clients. Dans sa récente mise à jour des résultats du premier trimestre, le géant français de la publicité Publicis Groupe (OTCQX:PUBGY) a également déclaré qu’il mettait en œuvre un plan de réduction des coûts de 500 millions d’euros (550 millions de dollars) avec “un impact complet en 2020, pour s’adapter et être prêt à se redresser”.

Malgré la baisse des recettes publicitaires attendue cette année, je ne vois aucune raison de se montrer pessimiste sur Facebook sur la seule base de la baisse prévue des ventes. Toute entreprise qui compte sur la publicité comme source principale de revenus sera confrontée à des vents contraires inimaginables cette année. En fait, les pertes seront si importantes que les entreprises à court d’argent licencieront des travailleurs ou seront poussées à la faillite, ce qui laissera plus de place aux acteurs au bilan solide comme Facebook (21,21 milliards de dollars de Free Cash Flow, pour l’année 2009) et Google (40,05 milliards de dollars de Free Cash Flow, pour l’année 2009). Ces deux entreprises contrôlaient près de 60 % du marché publicitaire américain en 2018. Toutes choses étant égales par ailleurs, la situation de Facebook s’améliorera lorsque le secteur se redressera et que les marchés de niche de la publicité numérique, qui étaient auparavant contrôlés par des sociétés technologiques à micro-capsule et des licornes qui ont fait faillite, s’ouvriront à Facebook et à d’autres grands noms grâce à l’argent. La possibilité de rachat de petites entreprises insolvables n’est pas non plus à exclure.

Un autre point aveugle dans l’affaire de l’ours Facebook est le malentendu généralisé sur la manière dont les entreprises prennent des décisions concernant les budgets de marketing. Oui, il est vrai que le marketing est le premier élément à prendre en compte lorsque les choses deviennent difficiles. Mais il est tout aussi vrai que le marketing est l’une des premières choses à bénéficier d’un financement important et régulier lorsque les entreprises veulent stimuler la demande et la consommation, comme ce sera inévitablement le cas une fois que les économies seront pleinement réouvertes.

Je ne dis pas que la confiance des entreprises reviendra comme un interrupteur. Toutefois, rappelons-nous que les récessions durent historiquement beaucoup plus longtemps que les booms, mais que pour des raisons psychologiques, elles semblent plus longues. Cette récession passera et lorsque cela se produira, les budgets de marketing seront à nouveau florissants.

N’oubliez pas que la relance budgétaire et monétaire sans précédent déclenchée aux États-Unis et dans des dizaines d’autres grandes économies dans le sillage du coronavirus finira par se retrouver dans les bilans de nombreuses grandes et petites entreprises.

Lorsque ces entreprises mettront de l’ordre dans leurs affaires, elles iront sur leurs marchés et feront de la publicité comme jamais auparavant afin de compenser les pertes de 2020, de récupérer des parts de marché et de rembourser leurs dettes croissantes, compte tenu du nombre record d’entreprises qui ont tiré sur leurs lignes de crédit dans le sillage du coronavirus.

Soucieuses d’en donner pour leur argent à leurs clients afin de maintenir leur part de marché, les agences de publicité ne verseront les fonds publicitaires de leurs clients qu’aux grands acteurs technologiques qui ont investi dans les meilleures technologies de ciblage les plus sophistiquées. Il est impossible que Facebook ne sorte pas grand gagnant de ce scénario, qui a de fortes chances de se concrétiser, malgré l’incertitude de ne pas savoir quand exactement.

Les résultats financiers de ces années ne changeront pas grand-chose à mon opinion sur les fondamentaux de Facebook, même s’ils peuvent influencer ma stratégie de négociation et de couverture puisque j’ai un portefeuille à gérer. Le seul risque auquel je penserai profondément lorsque l’entreprise annoncera ses résultats trimestriels à la fin du mois d’avril est celui de la protection de la vie privée.

Conclusion

Facebook a de bonnes perspectives, mais le marché ne semble pas s’en soucier. Il a été sanctionné sur le marché le plus sauvage depuis la crise financière mondiale de 2008.

Un article récent de Boox Research, très instructif, traite des actions les plus en pénurie aujourd’hui. Il démontre à quel point la situation est sans précédent. Les intérêts à court terme sur les marchés au sens large atteignent des niveaux alarmants et ont faussé les prix. Avec la volatilité sans précédent du marché, je ne suis pas pressé de pontifier sur l’évolution du cours de l’action Facebook dans les prochains mois. Une chose que je sais, cependant, c’est qu’à long terme, l’action Facebook est un joyau qui vaut chaque centime. Les niveaux actuels déprimés pourraient en faire un bon achat si vous pouvez vous permettre de prendre le risque d’acheter et de conserver sur ce marché. Sinon, ce n’est pas le meilleur moment pour essayer de nouvelles choses si ce que vous avez fonctionne.

Divulgation : Je suis/nous sommes long(e)s FB, GOOGL. J’ai écrit cet article moi-même, et il exprime mes propres opinions. Je ne reçois aucune compensation pour cela (autre que celle de Seeking Alpha). Je n’ai aucune relation d’affaires avec une entreprise dont les actions sont mentionnées dans cet article.


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